区域营销成主流 二三线市场谁主浮沉

过去几年，中国汽车市场又进入了一个高速发展的时期。在经历了2010年的井喷式增长后，各大汽车厂家都制定了雄心勃勃的产能扩张计划。但是，无可否认，汽车市场在中国一线城市的增长速度已经大幅减缓，其主要增长点落在了二次购车的消费群中，这无疑不能满足各大厂商的产能消化。巨大的产能如何在市场上消费掉，是目前各大汽车厂家需要慎思的问题。

正是由于一线城市的日趋饱和，二三线城市已经成为了汽车厂商的必争之地。二三线城市人口规模比重是62.9%，却只占到汽车市场销售份额的29.3%，其市场潜力非常巨大。有业内专家预计，到2020年，二三线城市的销量将占到汽车总销量的55%-60%。可以毫不夸张的说，二三线城市的市场份额将决定汽车厂商未来的生存空间。

从目前披露的信息可以看出，几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三级市场的营销资源投入，这预示着二、三级市场将成为下一个10年中国汽车营销的主战场。对部分汽车厂家来说，二、三级市场的营销更被提到了企业发展战略的高度。区域营销将成主流。区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的，但在实际操作上又有所区别。二三线城市的市场多样性特征在区域营销中渐渐受到厂商重视。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”事物的条件和环境等变了，结果也会随着变化。这种理论套到营销的区域差异上，一样适用。这就是我们经常听说的在一个区域成功的推广案例到了另一个区域就哑火的原因。

不同区域间的文化多样性，在二三线城市中表现非常突出。曾经有人做过一个有趣的试验，将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售，围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差，将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动推广内容，这对惯常采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。

海马汽车最近启动了一个名为“骑士之旅·亲近母亲河”的活动，是继完成7726公里“万里走黄河”大型自驾采访考察活动后，海马汽车以关爱、保护母亲河的理念开展的区域营销行动。这已经是海马汽车继“发现中国之美”骑士巡展活动开展以来的第二个区域活动。记得去年活动开展的时候，在全国各大区域，同时掀起一股文化热潮。三秦之艺，江南之秀、潇湘之曲、燕赵之巧、滇境之奇，各大区域都开展了探寻具有区域特色的人文民俗、自然风光、神奇建筑、地方美食等能体现“中国之美”的元素的活动，让骑士巡展的活动真正的实现了感受中国文化之美、自然之美、精神之美的宗旨。同时，随着活动的开展，骑士销量节节上升，达到区域营销的最终目的。

区域营销只有对差异化的市场环境有正确、深入的了解才有可能成功。但是对于差异化的掌握，太细则不利于全国推广，太泛则又无法真正引起区域消费者的共鸣。在这个方面，海马骑士沿用“母亲河”的概念，可谓恰到好处。母亲河文化在全国各地都有所体现，而不同区域的母亲河文化恰恰是区域文化特色的核心体现。以此为由头，海马骑士充分调动了区域消费者的积极性，同时也真正引起了消费者的共鸣。虽然只是刚刚开始，但已经能够预见“骑士之旅·亲近母亲河”必将成为区域营销中的一个优秀案例。

没有最好的，只有最合适的，营销没有永远的固定模式，需要与时俱进。不同的车企应该根据自己的产品特色定制适合的营销策略，同时真正沉下心来研究消费者的需求。相信在未来很长一段时间内，谁能够真正充分理解区域营销的精髓，谁就能在区域市场取得自己的优势，从而最终获得全国市场的整体增长。