彼得?希瑞尔将如何重构起亚品牌
来源：桂林真龙    发布时间：2011年01月26日

 彼得·希瑞尔将如何重构起亚品牌

   之前远舰失利的原因很简单，过于自信导致营销策略不对头，这让起亚一直饱受煎熬。当然，彼时的韩系车还处在一个品牌弱势、品质低下的认知时期，即使是起亚的老大哥现代汽车在这块市场也是无所适从，还有自信满满的上海通用在推出别克凯越时也极力掩去韩国大宇的痕迹。

   再次找寻自信的过程极其缓慢——起亚远舰的下一代产品选择了绕开中国市场，与远舰同一平台的现代索纳塔多次变身后也是难逃屡战屡败的命运，这极大的挫伤了起亚中高端车型在华战略推进的积极性。而曾被视为起亚向中高端市场“发起挑战”的远舰，自０５年上市以来，从准主流车型渐渐滑落至市场边缘，如今更是凄凉——每个月仅百余辆的销量，市场人士则早已失去了持续关注和评论的兴趣。

   这只是起亚在华战略失利的一个侧影。事实上，起亚很早就意识到品牌价值的提升的重要性，国产远舰本是一步好棋，可惜走臭了；另一步棋，则是想要通过进口车业务来实现突破，但结果表明这也只是起亚的一厢情愿罢了。究其原因，除了品牌认知不够，还存在着营销管理的混乱，以及品牌定位杂乱无章等问题。起亚显然不愿意过多的对那段历史做出评述，而是建议记者多看看起亚近年来的发展态势。据起亚中国方面介绍，起亚在２００６年就已经开始酝酿着品牌价值的重构，但当时是在**战略层面的行动，而非针对中国市场。彼时，现代起亚中国区虽区别为现代整车事业部和起亚整车事业部，但起亚的业务与现代混淆不清，以至于起亚几乎所有与现代同平台的新车型上市都要晚于北京现代，这让起亚根本无法从品牌或销量上有所突破。鉴于此，起亚提出了一个“ＴｈｅＰｏｗｅｒＴｏＳｕｒｐｒｉｓｅ”的**化品牌战略思想，目的是要解决与现代品牌之间的品牌定位重叠问题。而恰巧在这个敏感的时间点上，彼得·希瑞尔出现了。

   但这并非巧合。首先是起亚想要改变自己，其次是作为起亚设计总监的彼得·希瑞尔也想挑战自己，那么，有了起亚这个可操作空间更大的平台，彼得·希瑞尔可以尽情的发挥自己的设计才能。因此，二者一拍即合。起亚的问题在于品牌形象的陈腐老旧，且定位模糊，该如何对症下药，这就要看彼得·希瑞尔的大智慧了。以彼得·希瑞尔的实力，做品牌诊断不在话下，但之后的品牌重构则关系到起亚未来的命运，“没有第二选择，哪怕是一条道走到黑。”接近起亚的市场人士称，但这是要建立在起亚完全信任彼得·希瑞尔的前提下，有了信任的基础，接下来的事情就好做多了。

   ２００７年日内瓦车展上，彼得·希瑞尔来到起亚后的首款ｃｅｅ’ｄ概念车大获好评，它昭示着起亚未来设计发展的方向——充满年轻活力并且风格突出；在当年９月的法兰克福车展上，Ｐｒｏ－ｃｅｅ’ｄ又以全新的设计风格展现彼得·希瑞尔的品牌设计思路；２００８年巴黎车展上，延续了ＫＯＵＰ概念车简约线条设计的Ｆｏｒｔｅ亮相，除了在细节处理上更注重营造力量感和层次感外，起亚品牌家族化脸谱特征开始显现——虎啸式前脸格栅设计初见雏形；起亚ＳＯＵＬ概念车首次亮相是在２００６年北美车展上，但让量产的ｓｏｕｌ还能够延续其前卫的设计概念并形成迥异风格的依然是彼得·希瑞尔，这款小车被视为起亚的一次全新突破，并且，其虎啸式前脸格栅开始固定成为起亚的家族品牌特征；而在２００９年到２０１０年之间起亚接连发布了智跑、凯尊、新索兰托以及新一代远舰Ｋ５等众多车型，这些车型无一例外的抛弃了起亚原有的那种沉闷平庸的设计风格，取而代之的是时尚化、年轻化的方向。结果是，起亚的**销量得到大幅的提升（也包括中国市场），这将起亚品牌带到了一个新的高度——但是，起亚赢得的这些赞誉大多来自设计风格的突变，而非品牌内涵。

   眼下，姜文导演的电影《让子弹飞》火了年底的电影市场，而其中一句最经典的对白“让子弹再飞一会儿”或可借用到起亚在中国的品牌战略推进的进程中。彼得·希瑞尔火了，起亚呢，品牌战略的成效还是若隐若现，那么，起亚还需要让“子弹”再飞一会儿。

   在起亚看来，这颗“子弹”——彼得·希瑞尔的实力非凡，精准度也极高，结果不言而喻，所需就是时间的过渡而已。一位接近起亚的人士称，起亚品牌在华一直缺少统一性和连续性的品牌发展思路，希瑞尔的频频露面恰巧就是解决这个问题的关键所在。该人士认为从技术的角度由专业设计师来讲解更具说服力，也更容易得到消费者对起亚品质的新认识。“应该说，起亚的ＣＥＯ都无法与希瑞尔的影响力相比。”无论是Ｋ５、还是凯尊、或是……希瑞尔给起亚带来了更多的自信，尽管这份自信对中国市场的影响还没完全展现，但值得期待。起亚方面表示，２０１１年是起亚在华的“品牌元年”，鉴于此前一直疏于品牌建设和管理，起亚力图通过今年的努力改变一直羸弱的品牌影响力。Ｋ５国产将在三月成行，这是东风悦达起亚再次向中高端市场发起冲锋，相信随着起亚汽车在品牌提升上的努力，Ｋ５将会重拾远舰失去的梦想。

   所以，让“子弹”再飞一会儿。

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