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汽车流行“炒概念”精辟广告语能锁住消费者眼球

2007年10月3日

  这是一个到处充斥着宣传语的时代,汽车厂商争相玩起广告营销。如卡罗拉的五米印象、上海大众斯柯达的明锐男人、福特的活得精彩等精辟的广告语让大家一听到这些具有标签意义的代号想到相应的商品。然而,这些爽朗、诗意的名字真的是汽车品牌的特有品质吗?

  车市流行概念营销

  细心的消费者会发现,以前的汽车广告宣传语很实在,如别克威的“心静、思远”,别克GL8的“路上公务舱”,奇瑞QQ的“小QQ大能耐”,丰田的品牌的“更远、更自由,有路必有丰田车”等广告语显得更加实在、直接、好记和经典,更能走入老百姓内心。然而,现在汽车厂家为了让自己新推的车型更加容易植入消费者脑子,在汽车广告营销方面更加注意玩转词语,提法更加新颖、时尚。

  以“五米印象”为营销口号的丰田卡罗拉就是其中最具代表性的一则广告语。意思是说消费者驾驶或者乘坐这部车子的时候,一旦开上五米或者坐上五米就会被它良好的操控性和舒适性等折服,就有立即掏腰包买下的冲动。华晨汽车针对旗下的中华骏捷车型提出了一个“瞬间心动”的营销口号。长安福特马自达提出了“活得精彩”的口号。

  对比那些字里行间比较直接了当的汽车广告语,咋一听,“五米印象”,“瞬间心动”、“活得精彩”等,这是多爽朗而有诗意的广告词。虽然很难从字里行间看出车子的品质和特性,需销售人员解释一番才明白其预意。但行业人士说,这就是现在汽车厂商流行的汽车概念营销。

  概念营销要恰当

  有人认为,“五米印象”有夸大炒作的成份,有谁会试驾一辆车五米远就会搞钱购买。对此,南宁广缘丰田汽车销售公司销售总监陶红旗在接受记者采访时说,卡罗拉的“五米印象”并没有夸大炒作之意,这只是一个概念的导入。意指前来看卡罗拉的消费者只要通过看车、乘坐、行驶、驱动,在5米之内就会对这款车产生好的感性认识,从而产生购买欲望。作为经销商,他们在新车上市及推广过程中都围绕“五米印象”的理念深入地向消费者阐释这款全世界单一品牌车型销量冠军卡罗拉。而“五米印象”是用更精辟又能让大家记得的广告语把卡罗拉的品质和性能导入出来了。

  “活得精彩”是现代人更为时尚、现代、充满活力与激情的生活方式和理念。它与汽车品质有什么关系?广西弘嘉汽车销售公司总经理梁华秀认为,福特让人们体验到生活中更多的精彩可能,它倡导了“活得精彩”生活理念,与企业文化及长安福特的品质不谋而合。

  广西大学行健学院营销学老师陈国光从汽车营销变化的角度来说,汽车营销从以前比较侧重汽车的品质特性,即技术营销,现在比较侧重汽车生活,即概念营销。卡罗拉的“五米印象”不能说它夸大,是厂家基于卡罗拉这款车品牌和品质的一种营销技术。无论汽车厂商怎么玩转汽车营销,要么反映汽车的特性,要么反映客户群,要么反映车子跟工作、家庭有关的生活方式。技术营销话语实在,比较容易把握这几方面。而概念营销的语言比较诗意而有生活化,倡导的是一种与汽车有关的理念,如果把握不好,很容易夸大其词,适得其反。

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