数字概念苍白营销 荣威550难掩产品线单薄

 

 

    经过了长达一年之久的市场预热和北京车展的高调亮相，荣威550(参数配置 图库)终于在6月19日正式上市。作为荣威品牌的第二款新车，上汽对于它给予了厚望，希望可以通过它的热销来树立荣威品牌在国内车市的高端自主品牌形象。

              荣威550(参数配置 图库)变速箱

 

　　为了与其它同价位车型形成差异化竞争，荣威将550定位为一款数字化轿车，甚至为了突出自己的数字化设计，还在不少媒体上发布了有关销售员恶补数字化知识的公关稿。一时间，荣威的销售人员俨然成为数码产品的推销员。

            荣威550尺寸大于普通紧凑级，但比中级车还是要小

 

　　在推广一款新车时不去强调其自身的产品性能，而是着重介绍一些无关紧要的内饰、配置，荣威在550的宣传上显然是独辟蹊径了。从荣威750的古典英伦设计到荣威550的现代数字汽车，不知道这个宣传策略的变化是否标志着荣威品牌的战略转向，毕竟当初的所谓英伦血统，在荣威750身上并不成功，其月销1000辆的惨淡业绩也成为荣威在中级车市场上遇冷的最直接体现。

                荣威550 1.8T发动机最大功率数值不错，但最大扭矩数值较差

 

　　相比吉利、奇瑞等白手起家的自主品牌，上汽无疑拥有很高的起点。依靠上海大众、上海通用两家合资公司赚取的大把利润，让上汽有了足够的资金去支持荣威品牌的建设，无论是广告还是公共，都是大手笔的花费。荣威750的惨淡经营，使得上汽把宝都压在了550身上，大街小巷电视广播里的550荣威广告，都是下了大本钱的。单凭车型研发投入金额一项，就足以让那些草根自主品牌羡慕不已。

荣威550后座空间感觉不是很宽敞

 

　　兜里有钱自然腰杆就硬，为了尽快上手，上汽选择了购买国外过时车型平台的策略。对于上汽的这种做法，在国际市场其实早有先例，已被上汽收购的韩国双龙就是依靠购买奔驰淘汰的W140平台开发新品而起家的，虽然最终因为后续车型匮乏、研发能力一般而未能在市场站稳脚跟，但这毕竟是一种自主品牌的发展模式。用6700万英镑的代价从已经倒闭的罗孚那里购买其1999年推出的罗孚75/25车型技术平台，虽然在欧洲人看来是一件不能理解的事情，是帮助罗孚赚取一个淘汰车型平台最后的剩余价值，但对于在自主品牌项目刚刚起步的上汽来说，意义却非同一般。这不仅让它在研发上节省了很多时间，也为它的宣传增加了更多的“噱头”。荣威品牌和荣威750所谓的英伦血统也就由此而来。

 

    有了罗孚75的车型平台之后，上汽曾想过收购已经没落的英国罗孚品牌，但因为福特集团的“截胡”而未能如愿，但这并未影响到上汽早已制定好的英伦风格宣传策略。荣威，这样一个与罗孚接近的名字就诞生了，荣威750更是模仿罗孚75的命名。经过一系列的前期预热准备之后，荣威品牌的初期建设基本完成，荣威750也就排上了日程。

 

    回顾荣威品牌发布两年来的历程，自2006年10月26日荣威750发布至今，上汽一直在努力将其打造成一个高端的自主品牌。为了达到所需要的目的，荣威的广告代理公司甚至不惜使用一些“非常规”手段。如果说因为荣威750源自罗孚75车型平台，让上汽将荣威750定义成一款英伦血统轿车，多少还能让人接受的话，那在英国自建网站的做法就多少让人有些不耻了。为了营造出荣威品牌在英国倍受关照的假象，荣威的广告代理公司还在英国注册一个所谓的专业汽车网站，并杜撰出荣威1.8T发动机获奖的假新闻，虽然最终这个骗局被媒体揭穿了，但如此一通宣传下来，荣威的品牌形象依然有了不少的提升，不仅不会有人把它和吉利、奇瑞等草根自主品牌相提并论，甚至还有人将它当成纯种英国车买回家。上汽荣威如此出色的市场运作手段，更是让与荣威750出身相似的一汽奔腾自叹不如。

荣威750 1.8T

 

　　品牌建设基本完成，荣威750开始高调入市，与中华尊驰、奇瑞东方之子等自主品牌中级车的低调所不同，荣威750一入市就以高端车自居，竞争对手直指雅阁、帕萨特等热销中级车，其20万元以上的售价，更是创造了自主品牌车型的价格新高。虽然日后荣威750的月销量一直在1000辆左右徘徊，但对于上汽来说，这个销量已经非常满意了，毕竟它拥有很高的单车利润。荣威750的一些经销商给出超过4万元的让利就是最好的佐证。看着与荣威750同时代的帕萨特已经跌至15万元区间，荣威750目前的售价利润到底有多高，显然是不言而喻的。在赚取巨额利润的同时，营造出高端品牌形象，荣威750的市场运作可谓是一举两得，远比一汽奔腾低价冲销量高明的多！

 

    荣威750(参数配置 图库)的成功让上汽看到了出色市场运作的巨大魅力，在荣威550的市场宣传上，上汽再一次找到了吸引中国不成熟消费者的卖点。因为是一款自主研发的车型，让荣威不能过多的强调英伦血统，“数字化”则顺理成章成为了荣威550的最大卖点。

        “数字化”真的能支撑荣威550的高价策略么？

 

　　但“数字化”真的能支撑荣威550的高价策略么？“全时数字仪表”、“数字恒温空调”、“数字多媒体交互系统”（液晶触摸屏）等这些成本不高，但却看起来很唬人的配置，纷纷出现在荣威550身上，厂家更是大肆宣传这些所谓的数字配置。对于数字仪表盘，相信中国消费者并不陌生，早在2002年上市的丰田威驰就已经使用数字仪表盘。况且，所谓的“全时数字仪表”只是显示方式变成数字式，而把自动空调改个名就叫“数字恒温空调”，就算是车辆“数字化”了么？

所谓的“数字化”只是个噱头罢了！

 

    至于液晶触摸屏，更是国产手机的常见配置。用这些车辆性能以外的配置作为宣传卖点，显然可以看出荣威550针对的消费群体是那些对车了解甚少的初级消费者。毕竟汽车远没有手机那样普及，一个液晶屏就足矣支撑产品的科技感、品质感了。而且汽车归根结底只是个机械产品，所谓的“数字化”只是个噱头罢了！这正是厂家吸引消费者眼球的手段。

 

    尽管随着消费者的日趋成熟，荣威550的潜在消费者在日趋减少，而且随着车价的走低，荣威550在市场上并无太大竞争力，其月销量也很难突破2000辆。但荣威550(参数配置 图库)过高的定价策略依然可以让其依靠较高的单车利润，赚个盆满钵满。

荣威550智能一键式启动

 

    作为一个全新的自主品牌，上汽在荣威的品牌运作上显示出自己老道的一面，通过英伦血统、数字汽车这些所谓卖点的包装和一个高过合资品牌的价格策略，让荣威在一些初级消费者那里赚取了不错的印象，再加上大手笔的广告投入、媒体的卖力宣传，荣威的前期品牌建设已经基本完成。至于旗下的两款产品，虽然它的销量有些凄惨，但依靠超高单车利润的支撑，荣威品牌完全可以正常运作。和之前的荣威750(参数配置 图库)一样，荣威550依然是一款靠单车利润取胜的产品，它的主要销量也显然是来自那些对车不甚了解、购车预算富裕的初级消费者。

“数字”替代“表针”并不代表消费者的真正诉求

 

　　“数字化”了的荣威550，不会比750的英伦血统更加吸引人，数字替代表针并不代表消费者的真正诉求，荣威550的“数字化”只能解决虚荣问题，却掩盖不了上汽自身产品线的单薄以及营销策略的苍白。

(编辑 郝俊)