比亚迪F0能动谁的奶酪？

7年前，斯宾塞•约翰逊的一本《谁动了我的奶酪》，让中国从事市场分析的人们意识到一个道理：不与时俱进，就不能找到奶酪。

今天再来看《谁动了我的奶酪》，这本书似乎已经显得过于低级，然而里边渗透的道理却开始盛行于中国，在微型车市场上，比亚迪F0就是一只寻找奶酪的耗子。

9月2日上市的比亚迪F0(参数配置 图库)以3.68万——4.68万的价格突破了我们对F0的价格期望值，比预售价低了1万元的F0大有冲QQ而去的架势，用比亚迪销售总监夏治冰的原话来说，比亚迪设定了8000辆月销目标，批量生产前工厂利润控制在1000元以下。夏治冰认为，以诚意打动市场是F0的关键。

在这个价格最为敏感的微型车级别，比亚迪很精明地用”1000元利润“来撬动市场。F0即将要面临的对手是奇瑞QQ和一汽夏利——前者拥有国内最广泛的人气基础，后者在北方拥有最成熟的维修便利性。F0的目的十分明确，动QQ和夏利的奶酪。

奇瑞QQ和天津夏利无疑是中国微型车的王者，2007年奇瑞QQ的销量为130186辆，仅次于夏利的132544辆，而这个排名在2008年大有改弦易张之势。上半年，奇瑞QQ(参数配置 图库)以79112台的销量超过了夏利(参数配置 图库)的66578辆，庞大的销量吸引着一批后来者，长城在今年推出了精灵参与微型车鏖战，而比亚迪也终于将F0推向市场。

F0的确是微型车的搅局者。从价格上来说，3.68-4.68万的比亚迪F0直插竞争最核心的区间，避开了奇瑞QQ2.98万的“概念战”，与奇瑞QQ的主力308进行竞争。F0的配置与定价极其巧妙——只取中段，摈弃头尾。

事实上奇瑞和天津一汽在微型车市场上为比亚迪打好了基础，夏利花了20年时间培育微型车，奇瑞花了5年时间获取微型车老大，而比亚迪在两位“前辈”的竞争中选择了最大众的微型车消费群体进行突击，这是F6、F3和F0三线出击的比亚迪最好的竞争方式——毕竟F3目前才是比亚迪的盈利主体。

既然F3是比亚迪的盈利主体，那比亚迪为什么还要推出F0呢？

如果想想QQ对奇瑞的贡献，可以一组数字中得出：2007年奇瑞销量38.1万辆，其中QQ独占130186辆，超过1/3。而夏利、吉利等自主品牌也有过之而不及，入门级微型车支撑起了企业的主要业务。

在比亚迪看来，这的确是一块大油水，虽然比亚迪目前的主要赢利点来自F3，并且在培育F6这一“高端车”，但比亚迪比谁都清楚，F6的盈利前景并不明朗，而F3在20万台下线并巩固了市场之后，比亚迪急需另一款车型进行“铺量”。

所谓“铺量”，就是让市场更多地接受比亚迪的车型，奇瑞的成功给比亚迪树立了一个很好的榜样——以某一款车型铺量，扩大市场能见度，再在这一基础上发展。

为了让这款铺量车畅行市场，比亚迪以“千元利润”的诚意定价，预计销量8000台。10万辆的销量对于比亚迪来说，将对比亚迪的低端市场进行支撑，F3在2008年上半年的销量为59439辆，如果F0能如期完成销售计划，将和F3并肩而立。

比亚迪在F0中的获利不可能太大，但汽车产业是建筑在规模之上的，F0如果能够拉动10万辆的销售，将为比亚迪消化一个10万辆产能的深圳基地，同时比亚迪的A2网络也能乘着F0迅速成长。虽然不见真金白银，但对于比亚迪的未来来说，F0将考验比亚迪的“筋骨皮”。

问题回归到原始点：比亚迪能不能动别人的奶酪？

比亚迪F0的原型车——丰田Aygo是2005年推出的作品，比奇瑞QQ的原型车大宇matiz先进了大概7年，而再往前推11年，天津一汽夏利的原型车大发charade上市，在微型车更新加快的今天，三款车代表了三个时代的产物。无疑，比亚迪会是最先进的。

或者说，比亚迪Copy的对象是最先进的。

但是，今天的奶酪不再是昨天的奶酪，消费者的需求在不断变化中。5年前的QQ是为了满足中国人对汽车的基本需求，而5年后的市场已经发生了巨大的变化，中国以10年的时间走过了发达国家50年的过程，在5年间，汽车的需求发生了许多变化。

回头再看QQ的用户，再也不是时尚年轻人，他们要么换用了更高级的合资车型，要么将QQ作为second car使用。QQ的销量得力于二三线城市的快速增长，在尚不成型的二三线城市里，QQ继续满足人们的基本用车需求，而在主流城市里，QQ正在边缘化——在北京、深圳等地，越来越多的“蓝牌车”司机选择便宜的QQ。

也就是说，QQ的边缘化给比亚迪腾出一块市场——谁来做年轻人的廉价车？这台微型车需要时尚的外观，需要更有乐趣的驾驶感，显然这是QQ做不到的。所以，比亚迪只需将F0略带一些时尚与驾驶乐趣，就可以笼络这一部分潜在消费者——他们的要求其实很简单，只需做足时尚和运动的概念就可以达到目的。

很显然，比亚迪做足了这个概念。回答上面的问题，比亚迪F0能吃到微型车市场的大蛋糕。

当然，成也萧何败也萧何。当F0将重点扑向年轻人的时候，他也在丧失对传统用户的吸引力。F0过于狭小的后座以及无法开启的后车窗，都让传统家庭用户难以适从，行李箱偏小、没有气囊和自动挡，已经让一部分人改变了对F0的期望，而且亮丽的外表也不一定能符合二三线城市的审美。

一款在欧洲主打second car甚至Third Car的原型车，当然难以满足中国人的需求。F0难以兼顾中国市场所有的需求，所以他能动QQ和夏利的奶酪，只是他未必能夺走全部的市场，未来的市场仍然属于F0、QQ和夏利。