一汽马自达的逆市扩张术

中国车市中有这样一类车企，他们手中的车型牌不多，却获得了惊人的销售增长和利润回报，如东本和广丰等。

但在弱市里，这样的例子就显得格外出挑了，一汽马自达无疑是其中的当然代表。

睿翼(参数配置)

据一汽轿车此前发布的2008年中报披露，公司上半年净利润较2007年同比增长206%，达到50577万元，而其中一汽马自达当家车型——马自达6成为了上市公司的主要利润增长点。于洪江在新马6“睿翼”定名发布会时也曾坦言，一汽马自达今年已经提前完成了利润目标。

另据乘联会数据显示，马自达6去年上半年销量达到34635辆，与前年年同比增长了45%，拿下B级车市所有车型中的销售增幅冠军。去年8月份，马6销量依然保持强劲增长，销量达到6500辆，较7月环比增长逾16%。

在去年车市连续5个月环比下滑的大环境下，一汽马自达却走出了逆势扩张的上扬曲线，其背后的成功路径何在呢？

笔者认为，一汽马自达的成功秘诀首先就在于它不断深耕和挖掘单一车型（马6）的市场潜力和性价比优势。

5年来，一汽马自达唯一自产自销的车型就是马6。马6在过去的5年中也演绎了中国车市的又一个不老神话。当同时代上市的君威换代成君越之后，蒙迪欧换成蒙迪欧-致胜之后，销量依然排在马6的后面，而君威和蒙迪欧的价格下滑幅度绝对不比马6小。

平心而论，就产品本身，马6主要是赢在时尚外形、产品性能和性价比。

马6在设计时，设计师曾经有一个野心，声称要让马6的外型设计10年不过时，时尚动感魅力要保持10年。在中国，这个野心至少已实现了一半，从引入中国至今，马6一直被认为是外型时尚动感的代表车型。素有“弯道之王、节油之王、操控之王”称号的马6，其产品性能不言而喻。通过引进轿跑和WAGON车型，马6的车型序列也被进一步拓宽。此外，马6至2003年以26万元的价格投放市场至今，通过几轮的装备升级及价格调整，现在的低配价格已经下探至15万元区间，性价比优势堪比任何一款同级车。

而一汽马自达接连祭出的针对马6一系列创新营销策略同样值得业内深思和推敲。

近两年来，一汽马自达广受好评的两个营销策略，其一是主攻2.0L黄金排量，其二是守B攻A。

在马6提出主攻2.0L黄金排量时，B级车市场主流依然是倾向2.4L排量级别，对2.0L并没有多大重视。而于洪江明确提出，2.0L排量在B级车里将不断增长，将是真正的黄金排量。事实证明了于洪江的精准判断和前瞻眼光。B级车市上2.0L车型销量比例不断提高，越来越多的消费者倾向于购买动力相差不多，装备完全一样，但更省油，同时更实惠的B级车2.0L车型。抢占市场先机使马6的2.0L车型赢得了市场主动，若以2.0L销量衡量，马6的2.0L车型销量在所有B级车2.0L车型中已经排进了前三强。

用主攻2.0黄金排量，马自达6稳定住了在B级车里的地位。此后，一个更具备攻击性的计划随之出笼，这就是守B攻A计划。该计划即用B级车的马6抢夺A级车的卡罗拉、思域等市场份额。

2008年4月，一汽马自达经销商同步调整旗舰车型价格，从21.98万元直接下调到19.98万元，口号是：捍卫20万元以内最佳性价比车型；接着2008年5月，经销商再次将马6系列全系下调2万元，开始全力入侵A级车市场。

马6利用了一个A+1=B的公式，打破了A级车和B级车的消费心理界限。A级车加1万元，就等于B级车。这个简单而巧妙的公式，既让许多消费者轻松实现购车消费升级，也使得马6的销量不断提升。

当然，持续生产5年之久的马6也给了一汽马自达不断强化性价比优势的底气。马6在长春生产5年，成本自然被摊薄。而马6与奔腾共线生产后，规模扩张带来了更多的成本优势。

于洪江对一汽马自达经销商的战斗力很是自信，他曾表示，若单从进店看车到转化为实际客户的成功率来看，一汽马自达绝对是领先同行的。为了根据不同区域的不同消费特点制订差异化的营销计划，并进一步强化经销商的执行力，一汽马自达还曾于去年起在全国各大主要汽车消费城市创新性地推出了“阳光行动”。这种“分兵突击第一线”的差异化营销做法也取得了显著提升销量的效果。

从品牌推介的方式方法看，一汽马自达的厂商与经销商一直着力与核心媒体建立深度合作的关系。于是诸如“于洪江的‘守B攻A’，让谁心烦意乱”、“A+1=B，马自达6教你买车‘多掏钱’”、“B级车‘A级价’，让消费者买车标准悄然生变”等一篇篇文章在各地媒体“落地”，在舆论上影响了消费者选车前的心理准备。

而随着第二代马自达6“睿翼”即将在年底上市，一汽马自达的未来前景一片光明。

“今年第一代马6如能按预期实现产销7万辆，再加上今年底第二代马6的上市，明年两代马6同时发力，一汽马自达将进入B级车产销前三强。”于洪江显然对新马6的市场前景十分乐观。

于洪江对未来的信心还来自日本马自达的重心“偏移”。

日本马自达业已增资一汽马自达销售有限公司，增资后马自达在一汽马自达中的股比升至40%。增资完成后，一汽轿车、日本马自达、一汽集团公司各占合资公司注册资本的56%、40%和4%，而初期出资比例分别为70%、25%和5%。

一边，由于受多种因素的影响，长安马自达导入的马2和马3等车型在中国生产后产销并没有达到预期的目标；而另一边，通过马6在中国市场的不俗表现，一汽马自达却攒够了足够的博弈筹码。负责中国事务的马自达汽车专务董事尾崎清已经明确表态：“一汽马自达将成为未来马自达汽车在华中高级车的生产基地和进口车的销售基地。”

这同时也意味着，继引入进口两厢马3、马5后，一汽马自达将获得日本马自达更多进口车型的输入。据悉，在不远的将来，一汽马自达有望很快把进口车型扩展到4~5个。

当然，在诸多利好之下，一汽马自达并非到了“一马平川”的境界。

一方面，守B攻A的既定策略，将使得新老马6面临上下两个级别车型的双重挤压。比马6大的车型，新雅阁、凯美瑞以及致胜的终端价格不断下移，会对第二代马6形成阻击之势；而比马6小的车型，卡罗拉、思域和速腾等的不断降价，这同样将会第一代马6形成肉搏之势。所以，一汽马自达的“新老马6组合”尚未出世，已经“前有强敌，后有追兵”。

另一方面，握在吉田宽和于洪江手中的牌显然已经日渐丰富，向A级车市要增量的第一代马6、向B级车市要名分的第二代马6，以及保持相当性价比竞争力的进口车型。但是，好牌增多以后，一汽马自达是会将组合拳越打越漂亮呢？还是会因战线拉长而顾此失彼呢？

一汽马自达的逆市扩张能够走多远？唯有拭目以待了。

一汽马自达广西经销商：广西鑫广达汽车销售服务有限公司

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