编者按：刚刚过去的2009年是中国汽车工业创造辉煌的一年，中国汽车市场首次成为全球第一汽车市场。从年初一直到年底，国产自主轿车一枝独秀，独领风骚。在去年里有一个高举华系车大旗的汽车企业备受瞩目，以"首战即决战"的决心和信心，一年内成功推出东风风神品牌及产品品牌、服务品牌和两款车型，首款车上市5个多月销售20000辆，实现首战告捷，这家企业就是东风集团旗下的东风乘用车公司。新浪汽车特邀东风乘用车公司副总经理李春荣和汽车业资深品牌建设专家罗兰贝格大中华区副总裁沈军，一同做客新浪，浅谈后入市的汽车品牌如何进行品牌建设和市场推广。 

风神品牌着重差异化和穿透力

新浪汽车：各位新浪汽车的网友大家好，欢迎收看新浪汽车嘉宾聊天。我们回顾2009年汽车市场发现火爆一片，同时还有一个现象值得关注就是自主品牌，真得是大家觉得崛起了。今天请到两位嘉宾，先介绍一下他们，来自东风乘用车公司的副总经理李春荣先生，欢迎李总。

李春荣：各位网友大家好。

新浪汽车：另外一位是汽车业资深品牌建设专家，来自罗兰贝格大中华区副总裁沈军先生。
沈军：网友大家好。

新浪汽车：去年3月26号，东风风神品牌在新浪网做了一个品牌启动的发布。我想起来都觉得有点激动，因为当时第一次作为品牌在网络发布，当时李总怎么想的？

李春荣：我们做营销，做品牌，差异化和穿透力是非常重要的。所以去年3月26号，东风风神品牌启动发布，选择在新浪，是一种创新，同时强调穿透力，网络特别像新浪这样的中国第一大网络媒体，对我们品牌启动发布是有帮助的。

新浪汽车：沈总对品牌建设也是颇有心得，您怎么看品牌放在网络上发布，而且是一个汽车品牌，把品牌的发布放在网络上。
沈军：网络媒体是近年来发展很快的新兴的传播渠道。东风风神作为有历史并且年轻的汽车品牌，它一定会寻求差异化。首发就是以网络媒体的传播方式，可以达到比较快速传播、引起知晓的目的，而且在发布方式上，在国内汽车营销界是很有创新性的。

新浪汽车：对，我觉得创新真得很重要。这一年过来，好像时间很短，但是我觉得动作很多，东风风神在3月26号发布品牌，4月上海车展发布首款车，我对东风风神品牌的展台印象非常深刻。李总能否回顾一下这一年来您印象最深的东风风神大事件？
李春荣：回顾一年来，感觉这个时间很短又很长，主要分两个阶段。

从3月26号品牌发布，到7月22号风神S30上市，为第一阶段，我们把它称为品牌感知阶段，进行了品牌发布，新车下线，服务品牌发布，品牌营销服务大赛大赛等，很快地让消费者在我们车上市之前，对东风风神有一个感知。

第二个阶段为品牌体验阶段。去年7月22号产品上市以后，通过一系列互动和体验，让更多的消费者来感知东风风神的品牌，我们进行了快意之旅路演、全国的试乘试驾、全国的操控大赛等，通过这样一些活动，让消费者和潜在的消费者体会到东风风神的品牌主张，那就是"从容进取，品质生活"。

新浪汽车：这一年来，沈总您对东风风神品牌持续推出的活动有什么感觉。

沈军：刚才李总谈了，他很清晰分成几个阶段的主题。第一阶段是上市前的预热期。预热期做了大量的工作，可圈可点之处非常多，这里想强调的是利用了大量网络媒体，新媒体的传播方式，非常新颖，就是创新。进入到产品实际上市以后，刚才谈到大量的试乘试驾，体验式的营销，这个是非常重要，也是国内在过去汽车营销方面的一个趋势，对于自主品牌来说，这个尤为重要，自主品牌这几年的品质提升非常快，但是消费者固有的对本土品牌或者华系品牌理解上，存在既有的印象。

改变这种印象是要通过实际的体验去实现。在这个过程进行定向的结合品牌价值的传播，比如操控大赛，直接通过活动既让消费者参与，又传播了品牌信赖品质这样核心理念。在这个方面，我们从营销案例的角度来看，后面有大量的战略性的思考，在后面支撑。

东风乘用车李春荣：品牌像人一样有品行

新浪汽车：现在想起来挺骄傲，过程中您觉得有难度是哪个时间段，新进市场的品牌，怎么样让大家更快地接受？有没有您觉得难的地方？

李春荣：品牌的作用就是对内统一全价值链的行动方向，对外与消费者沟通产生共鸣，并最终达成内外统一。品牌跟人品一样，你所想的，你所做的，就代表你的品行。汽车有外观，有空间，有动力性，有可靠性，有很多指标，总共是56个大的指标。

相当多的指标都是可以感知的，但是有些指标，不要说一般的消费者，就是汽车专家都未必说得清楚，比如说操控性和舒适性，比如风神S30有五大卖点，外观很好，空间很大，动力也不错，也省油，消费者能感受。但是操控性没办法感受，所以我们去年花了三个月的时间，在全国行程一万多公里，有四万多人参加大型的操控大赛，进行了体验活动。通过这样的体验活动，品牌知名度和美誉度得到很大的提高。在全国范围内花了这么长时间，确确实实不容易。

新浪汽车：而且是一个新的品牌，一款新的车型。沈总怎么看品牌及人品，在经营品牌过程中，把它既当成事业，当成人性的东西去经营？

沈军：这个问题问得很好，我很欣赏东风一直有这样的说法，什么样的人要什么样的生活造怎样的车，作为一个团队来打造怎么样的车以及实现怎样的事业，这是非常相关的。回到刚才李总讲的这一点，品牌的重要性在于它能够统一内外部的思想，汽车业是投入最多，管理复杂度最高的产业之一，怎么把供应商、经销商，各种团队，以一个目标连接起来，大家的工作朝向一个方向去努力，这就需要一个品牌精神。对于消费者方面来说，我们传播也要有一个主题，而且这个主题必须是基于消费的价值。品牌必须根植消费的价值，所有工作最后落实在对消费者价值的提升，一个团队或者一个企业在打造新的品牌的时候，始终围绕着品牌的核心理念，它就一定有成功的希望。我非常欣赏这一点。

东风乘用车李春荣：通过品质提升品牌美誉度

新浪汽车：请李总讲讲对东风风神品牌的战略思考。

李春荣：我们的品牌口号是"从容进取，品质生活。"我们讲从容进取是品牌的哲学的思考，一种哲学的状态，我们讲品质生活，通过做高品质的产品，来提升消费者的生活品质。我们所做的一切，都是围绕着品质在做。比如我们这个车的造型是和乔治亚罗一起设计的，这是高品质的。空间是大的，油耗是低的，这都是一种品质，包括操控性。希望通过这些卖点，将我们的品质，通过各种渠道，特别是互动的，体验式的方式，传达给消费者，确确实实通过我们产品的品质，来提升我们的品牌知名度和美誉度，我们认为这个很重要。

新浪汽车：我们刚才不断提到品质，沈总也说自主品牌就是品质方面容易有一些固有的印象，但是刚刚在之前聊天的时候李总说到我们是新的品牌，但是在市场上并不是新手。